كيف يوجع الاعلام الرأي العام: تجربة الولايات المتحدة نموذجا

تحقيق صحفي تحليلي من إعداد: ضياء الدين مرزقي

لا يوجّه الإعلام الأمريكي الرأي العام بإقناع جميع المواطنين بالموقف نفسه. تأثيره الأكثر وضوحًا يظهر في تقسيم المجال العام إلى جماعات تتلقى أخبارًا مختلفة، وتفسر الوقائع عبر أطر حزبية متعارضة. فالإعلام قد يغيّر ترتيب القضايا في ذهن الناخب، ويؤثر في صورته عن الحزب المنافس، وأحيانًا يترك أثرًا قابلًا للقياس في التصويت.

الأجندة والتأطير والاستقطاب

يبدأ التأثير من اختيار القضايا التي تتصدر التغطية. عندما يكرر الإعلام الحديث عن التضخم أو الهجرة أو الجريمة أو نزاهة الانتخابات، تصبح القضية معيارًا يحاكم الناخب من خلاله أداء الرئيس والمرشحين.

ثم يأتي التأطير: يمكن تقديم الهجرة باعتبارها قضية أمن قومي، أو أزمة إنسانية، أو مشكلة في سوق العمل. الوقائع قد تكون واحدة، لكن ترتيبها والمصادر المستخدمة والمفردات المختارة تمنحها معنى سياسيًا مختلفًا.

في الولايات المتحدة، يرتبط التعرض الإعلامي بالهوية الحزبية. يختار كثير من المواطنين مصادر تتوافق مع مواقفهم، ثم تزيد هذه المصادر من ترسيخ الهوية عبر التكرار والانتقاء. لذلك لا يكون الإعلام دائمًا سببًا أوليًا للاستقطاب؛ قد يكون أحيانًا مؤسسة تعمق انقسامًا قائمًا أصلًا.

حالة Fox News: دليل كمي على تأثير التعرض

قدمت دراسة ستيفانو ديلا فينيا وإيثان كابلان واحدة من أبرز المحاولات لقياس أثر الإعلام في التصويت. درس الباحثان دخول Fox News إلى أسواق الكابل بين 1996 و2000، وقارنا بيانات التصويت في 9,256 بلدة.

وجدت الدراسة أن البلدات التي أصبحت القناة متاحة فيها شهدت زيادة تتراوح بين 0.4 و0.7 نقطة مئوية في حصة التصويت الجمهوري بين انتخابات 1996 و2000. وقدّر الباحثان أن القناة أقنعت ما بين 3% و28% من مشاهديها بالتصويت للجمهوريين، تبعًا لطريقة تعريف الجمهور.

لا تعني النتيجة أن Fox News حسمت الانتخابات أو أن كل مشاهديها غيّروا أصواتهم. فالدراسة تقيس أثر إتاحة القناة في بيئات محلية، وتترك احتمالات مثل التعلم السياسي أو الإقناع المؤقت. قيمتها أنها حاولت عزل أثر التعرض بدل الاكتفاء بملاحظة أن جمهور القناة يميل أصلًا إلى الحزب الجمهوري.

الأخبار المنحازة والاستقطاب

في دراسة أخرى، استخدم غريغوري مارتن وعلي يوروكوغلو موقع القناة على جهاز الكابل بوصفه عاملًا يؤثر في مقدار المشاهدة. وخلصا إلى أن Fox News رفعت حصة التصويت الجمهوري بمقدار 0.3 نقطة مئوية بين المشاهدين الذين زاد تعرضهم للقناة 2.5 دقيقة أسبوعيًا نتيجة اختلاف موقعها على الجهاز.

كما قدّرت الدراسة كيف يمكن للأخبار المنحازة وتفضيل الأخبار المتوافقة مع المعتقدات أن يعمقا الاستقطاب. فالناخب لا يختار الخبر فقط لأنه يريد معرفة الوقائع، بل قد يختاره لأنه يريد تأكيد هويته أو الحصول على تفسير يحمّل الخصم المسؤولية.

فيسبوك: الخوارزمية لا تكتفي بعرض المحتوى

لا تأتي القوة الإعلامية الأمريكية من التلفزيون وحده. في تجربة ميدانية واسعة، عرض روئي ليفي عشوائيًا على مستخدمين اشتراكات في صفحات إخبارية محافظة أو ليبرالية على فيسبوك، ثم تتبع التعرض وزيارات المواقع والمشاركة والتغير في المواقف.

وجد ليفي أن التعرض العشوائي غيّر نوعية المواقع التي يزورها الأفراد. كما وجد أن التعرض لأخبار مخالفة للموقف خفّض المواقف السلبية تجاه الحزب المنافس. لكنه لم يجد دليلًا على أن الميل السياسي للمؤسسات الإخبارية غيّر الآراء السياسية الأساسية خلال فترة التجربة.

والأهم أن خوارزمية فيسبوك كانت أقل احتمالًا لتزويد المستخدمين بمحتوى مخالف حتى عندما اشتركوا في مصادر مخالفة. وهذا يعني أن المشكلة لا تتعلق فقط بما يختاره المستخدم، بل بما تقرره المنصة من محتوى يظهر أمامه وبأي ترتيب.

تمنع هذه النتيجة التفسير المبسط القائل إن كل تعرض إعلامي يغير التصويت مباشرة. قد يغير الإعلام المشاعر تجاه الحزب الخصم أكثر مما يغير الرأي في سياسة محددة، أو قد يثبت الانتماء الحزبي بدل أن ينقل الناخب من معسكر إلى آخر.

الثقة في الإعلام بين القوة والشك

تظهر بيانات Pew Research Center أن الأمريكيين لا ينظرون إلى الإعلام باعتباره ضعيفًا، حتى عندما يشكون في نزاهته. ففي مسح أُجري في سبتمبر/أيلول 2026، قال 62% من الأمريكيين إن لديهم قدرًا كبيرًا أو بعض الثقة في المعلومات التي يحصلون عليها من المؤسسات الإخبارية الوطنية، مقابل 75% للمؤسسات المحلية و38% فقط لمواقع التواصل.

لكن مسحًا آخر أجراه المركز وجد أن 55% يرون أن المؤسسات الإخبارية الأمريكية تملك نفوذًا سياسيًا أكبر من اللازم. وترتفع النسبة إلى 69% بين الجمهوريين، مقابل 43% بين الديمقراطيين. أما شركات التواصل، فقال 69% من الأمريكيين إنها تملك نفوذًا سياسيًا أكبر من اللازم.

تكشف هذه الأرقام مفارقة مهمة: يمكن للجمهور أن يشك في الإعلام ويظل متأثرًا به. فقد يتابع الفرد مصدرًا يرفضه ليراقب ما يقوله الخصوم، أو يشارك مادة بهدف السخرية، فتصل إلى جمهور آخر خارج سياقها الأصلي. كما أن فقدان الثقة في مصدر لا يعني بالضرورة فقدان تأثيره في تحديد موضوع النقاش.

هل الإعلام يقنع أم يعمق الانقسام؟

تبيّن الدراسات الأمريكية أن الإجابة تختلف بحسب نوع التأثير. فبعض الأدلة يشير إلى أثر انتخابي مباشر نسبيًا، كما في دراسة Fox News. وبعضها يشير إلى أثر غير مباشر، مثل تغيير نوعية المواقع التي يزورها المستخدم، أو تقليل العداء للحزب المنافس عند التعرض لمحتوى مخالف.

وقد يكون الأثر الأكبر في جعل المواطن يرى السياسة باعتبارها صراعًا هوياتيًا. عندما تقدم كل بيئة إعلامية خصمها باعتباره خطرًا أخلاقيًا أو تهديدًا وجوديًا، يصبح التراجع أو التسوية أصعب. عندها لا يعود الإعلام مجرد مصدر للمعلومات، بل يصبح مؤسسة لإنتاج الولاء والعداء السياسيين.

مع ذلك، لا يصح القول إن الإعلام يتحكم في الناخبين بالكامل. فالجمهور ينتقي مصادره، والأحزاب والاقتصاد والتجارب الشخصية عوامل مؤثرة، كما أن نتائج الدراسات التجريبية تقيس آثارًا محددة في ظروف معينة. لذلك يجب التفريق بين القول إن الإعلام يؤثر في بعض الناخبين، والقول إنه يفسر كل التحولات السياسية.

خلاصة

يؤثر الإعلام في الولايات المتحدة عبر ثلاث قنوات رئيسية: تحديد القضايا التي تبدو أكثر أهمية، وتأطيرها ضمن تفسير حزبي أو اجتماعي، ثم تكرار الرسالة داخل شبكات إعلامية وخوارزمية متخصصة. وقد أظهرت دراسات كمية أن التعرض لـFox News ترك أثرًا قابلًا للقياس في التصويت الجمهوري، فيما أظهرت تجربة فيسبوك أن الخوارزمية يمكن أن تقلل التعرض للآراء المخالفة وتعيد تشكيل مسار استهلاك الأخبار.

لكن الحل لا يكمن في البحث عن إعلام بلا اتجاهات، فهذا غير واقعي، بل في جعل النفوذ قابلًا للمساءلة. يتطلب ذلك شفافية أكبر في عمل الخوارزميات والإعلانات السياسية، وفصل الخبر عن الرأي والإعلان، وإتاحة البيانات للباحثين، وتعزيز التعدد داخل المؤسسات الإعلامية، وتشجيع الجمهور على مقارنة مصادر مختلفة بدل الاكتفاء بمصدر يطابق هويته السياسية.